O comércio brasileiro chega à Black Friday de 2026, marcada para 27 de novembro, em um cenário de estabilidade nas vendas, juros elevados e consumidores mais cautelosos. Mesmo assim, as projeções indicam uma das maiores movimentações financeiras já registradas para a data, especialmente no comércio eletrônico.
Dados divulgados nesta sexta-feira (13) pelo IBGE mostram que as vendas do varejo cresceram apenas 0,2% entre agosto e setembro, variação considerada estabilidade pelo instituto. No terceiro trimestre, o setor acumulou queda de 0,3%, enquanto nos últimos 12 meses registra crescimento de 1,7%.
O desempenho ajuda a dimensionar o desafio dos lojistas às vésperas da Black Friday. O comércio permanece em nível elevado, apenas 1% abaixo do recorde alcançado em março, mas perdeu ritmo depois de um primeiro trimestre mais forte.
Apesar desse cenário, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) estima que a Black Friday movimente R$ 11,52 bilhões no varejo brasileiro em 2026, maior volume financeiro desde 2014. Em termos reais, descontada a inflação, a previsão é de crescimento de 1,8% sobre 2025, abaixo dos 3,2% registrados no ano passado.
E-commerce pode chegar a R$ 13,3 bilhões
No comércio eletrônico, as expectativas são mais fortes.
Projeção da Confi, por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, estima faturamento de R$ 13,3 bilhões entre os dias 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% sobre o mesmo período de 2025. A expectativa é de 69,4 milhões de produtos vendidos, crescimento de 15,4%.
As duas estimativas — R$ 11,52 bilhões da CNC e R$ 13,3 bilhões da Neotrust — não devem ser comparadas diretamente, porque utilizam metodologias, bases e períodos diferentes. Enquanto a CNC calcula o desempenho do varejo associado à data, a projeção da Neotrust está concentrada nas vendas online realizadas durante quatro dias específicos da Black Friday.
Há ainda projeções mais amplas para o comércio eletrônico. A ABIACOM estima R$ 16,6 bilhões durante a semana da Black Friday, utilizando uma janela maior de vendas.
Os números mostram que a data deixou de estar concentrada apenas na última sexta-feira de novembro. Lojas e marketplaces antecipam promoções durante praticamente todo o mês, estratégia que dilui as compras e amplia a disputa pelo consumidor.
Eletrônicos devem liderar as vendas
Segundo a CNC, eletroeletrônicos e utilidades domésticas devem movimentar aproximadamente R$ 4,7 bilhões na Black Friday. Móveis e eletrodomésticos aparecem em seguida, com cerca de R$ 2,28 bilhões.
Somadas, as duas categorias devem representar mais de 60% da movimentação prevista para a data.
O desempenho recente do comércio reforça a importância da tecnologia para a Black Friday. Em setembro, o segmento de equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação cresceu 7,6%, maior avanço entre as oito atividades analisadas pelo IBGE.
Vestuário e calçados avançaram 2,5%, enquanto móveis e eletrodomésticos recuaram 2,6%. Esse último segmento, porém, tradicionalmente ganha força durante a Black Friday por causa das promoções e do parcelamento.
A CNC também identificou que 70% das 30 categorias monitoradas já apresentavam tendência de redução de preços antes da Black Friday, sinal de que a disputa comercial começou semanas antes da data oficial.
Consumidor deve comprar mais, mas com cautela
O principal obstáculo para uma expansão mais forte continua sendo o orçamento das famílias.
Segundo a projeção da CNC, juros elevados, endividamento e custo de vida devem limitar o crescimento das vendas. Dados citados pela entidade mostram que mais de 80% das famílias brasileiras possuem algum tipo de dívida.
No comércio eletrônico, entretanto, a expectativa é de crescimento principalmente pela maior frequência de pedidos, e não necessariamente pela compra de produtos mais caros.
A Neotrust observa que o comportamento do consumidor vem mudando, com compras mais distribuídas ao longo de novembro e maior presença dos grandes marketplaces. Os quatro principais dias da Black Friday devem concentrar aproximadamente 23% do faturamento online do mês, percentual menor do que há cinco anos, quando a participação chegava a 32,4%.
Esse movimento mostra que a Black Friday está se transformando em uma temporada promocional, e não mais em um único dia de grandes descontos.
Comércio físico cresce pouco, digital acelera
Os dados do IBGE revelam um varejo praticamente parado às vésperas da principal data promocional do segundo semestre. Depois de crescer no início do ano, o comércio passou a alternar quedas e pequenas variações positivas.
Janeiro avançou 0,5%, fevereiro 0,7% e março 0,5%. A partir de abril, o comportamento ficou mais irregular, incluindo quedas de 1,1% em abril e 0,8% em julho.
Mesmo assim, o volume de vendas permanece relativamente elevado e acumula crescimento de 1,7% nos últimos 12 meses.
A Black Friday pode, portanto, funcionar como um teste importante para o consumo brasileiro antes do Natal.
De um lado, juros altos e endividamento limitam a disposição das famílias para assumir novas parcelas. De outro, preços promocionais, digitalização das compras, marketplaces e maior concorrência entre varejistas podem sustentar uma movimentação bilionária.
As projeções mostram justamente esse contraste: o varejo tradicional deve crescer de forma moderada, enquanto o comércio eletrônico pode avançar em dois dígitos, reforçando uma transformação no comportamento de consumo dos brasileiros.
